Le nouveau logo de la F1 avait certes divisé l’opinion lors de sa révélation par Liberty Media, mais ce n’était encore que pour des raisons esthétiques. Désormais, c’est sur un plan juridique que la contestation s’est déplacée.
En effet, 3M (un géant industriel à qui appartient Scotch et Post-It) a déposé en début d’année dernière un logo pour sa marque de bas de contention, « Futuro Tights ». Le rapport avec la F1 ? Le logo de Futuro Tights ressemble de très près au nouveau logo de la F1 – présenté des mois après celui de Futuro Tights. Un couac pour Liberty Media !
Pour Joseph Baladi, un expert de la situation (il fut PDG de BrandAsian), les logos sont « clairement similaires ».
3M pourrait donc décider d’attaquer en justice Liberty Media pour plagiat, qui serait contraint d’abandonner l’utilisation du logo F1. Un accord à l’amiable pourrait néanmoins être trouvé.
« Les logos peuvent co-exister » tempère ainsi Joseph Baladi, « parce que les marques concernées relèvent de catégories très différentes. Mais cela pourrait ne pas être suffisant pour persuader les propriétaires des deux marques. »
« Il y a toujours la possibilité, ou la coïncidence, que les logos aient été crées de manière indépendante. Mais une action en justice pourrait aussi avoir lieu en raison d’éventuelles fuites chez Futuro, ou en raison d’un plagiat de la part de Wieden + Kennedy [l’agence de marketing qui a fourni le logo F1 à Liberty Media]. »
Selon Baladi, une enquête judiciaire est donc possible, mais pas encore certaine. De plus elle pourrait concerner d’éventuelles fuites chez Futuro en priorité, sans mettre la question du plagiat au premier plan. Le pire scénario pour Joseph Baladi ? Qu’un logo ait été créé seulement pour servir de brouillon à l’autre – ce qui reste encore à prouver.
Michael Gardner, autre spécialiste de la question (il est avocat chez Wedlake Bell LLP), précise qu’une action en justice pour violation de copyright n’est pas pour autant automatique.
« De prime abord, le logo de 3M pourrait en effet suggérer que leur marque a été copiée pour produire le logo de la F1. S’il n’y a eu aucun plagiat, alors le copyright n’est pas un problème. Mais si le designer du logo de la F1 avait vu le logo de 3M, était au courant de son existence, alors, il serait bien possible de dénoncer un plagiat. La violation du copyright ne requiert pas forcément qu’une copie exacte du logo ait été réalisée. Il suffit que le travail en question reprenne ‘l’expression de la création intellectuelle’ de l’auteur du travail original. »
« Si par exemple, je vois le logo 3M et que je décide d’y apporter quelques changements, d’y ajouter des choses, et d’en faire le logo de la F1, cela serait probablement une violation de la loi. Donc la F1 devra prouver que son logo a été dessiné de manière indépendante, sans lien avec le logo des 3M et que son designer n’était pas au courant de l’existence du logo 3M. »
« Je suis d’accord : visuellement, les logos en question ont l’air vraiment similaires. Bien sûr le logo F1 est plus complexe car il a un élément additionnel, le logo ‘1’ stylisé, et les lignes sont plus allongées. Mais certainement, dans le droit, les deux logos sont similaires. »
La F1 a déposé son logo auprès de l’UE en novembre dernier, mais cette demande n’a pas encore été enregistrée. La F1, poursuit Michael Gardner, pourrait cependant contourner cette impasse en enregistrant son logo pour d’autres marchés que ceux réglementés par le droit de l’UE, mais la F1 perdrait tout de même accès à un vaste marché de 500 millions de consommateurs… sauf si Liberty Media négocie un accord à l’amiable avec 3M ou exclut le logo de certains produits précis, au cas par cas, pour coller avec la réglementation déjà enregistrée par 3M.
Et Michael Gardner de conclure : « Il reste à voir si 3M va tenter de s’opposer à ce que la F1 utilise ce logo. D’habitude dans de tels cas, il est possible de trouver un compromis. Mais pas toujours. »
La FOM n’a pour le moment fait aucun commentaire sur cet imbroglio juridique. A l’heure où les équipes se plaignent de la baisse des revenus, reste à espérer pour elles que Liberty Media ne sera pas amené à verser trop d’argent à 3M… Liberty Media pourrait aussi se retourner contre Wieden + Kennedy qui n’a apparemment pas pris toutes les précautions nécessaires dans cette affaire. La parole est aux avocats !