Il suffit de voir la McLaren bardée de sponsors pour s’en convaincre : le sport, notamment grâce à la stratégie de Liberty Media pour reconquérir les jeunes, les femmes et le marché numérique, est très attractif pour les sponsors.
Zak Brown, le PDG de McLaren Racing, le confirme : la F1 n’a jamais été aussi ‘pro-business’.
« Je n’ai jamais vu la Formule 1 aussi ‘chaude’, jamais. Je dirige McLaren depuis six ans, mais je connais ce sport depuis 25 ans. C’est un fait, pas une opinion. Les audiences TV sont en hausse. On a un nombre record de Grands Prix, plus de gens veulent plus de Grands Prix que ce que nous pouvons offrir. »
« Les équipes veulent entrer dans le sport, de nouveaux constructeurs veulent venir : Porsche, Audi. Les chiffres sur le numérique crèvent le plafond. Les partenariats avec les plus grandes marques du monde sont en feu, des marques qui n’ont jamais été présentes dans ce sport : Google, Goldman Sachs, Cisco, Dell, Coca-Cola. Toutes les courses affichent complet. Le sport est en feu. »
Avec le nouveau règlement aérodynamique de 2022 qui va s’installer, Zak Brown voit aussi les écarts se resserrer sur la grille... et le spectacle ainsi que les audiences augmenter proportionnellement. Bref, si la F1 est en grande forme, l’avenir s’annonce aussi radieux pour lui.
« Ça ne peut que se renforcer. C’est ce qui m’excite le plus. Chaque Grand Prix va être de plus en plus serré à cause du plafonnement des coûts. Les 10 équipes n’ont jamais été en meilleure santé, et elles sont détenues par des personnes et des groupes qui peuvent se permettre d’être en Formule 1. »
« Ce qui se passe, c’est que lorsque les règles se stabilisent, tout le monde rattrape son retard. Au cours des 20 dernières années, vous aviez deux équipes qui se battaient toujours pour le championnat. Ces 10 dernières années, c’est presque une équipe avec deux coéquipiers qui se battent pour le championnat. Je pense que lorsque les courses sont plus compétitives, le nombre de spectateurs augmente, ce qui signifie plus de médias, plus de sponsors, plus de pays qui veulent des courses. Tout cela ne fera que renforcer cet élan. »
« C’est aussi grâce au plafond budgétaire et à tout ce que Liberty Media a fait pour réparer la structure économique du sport. »
Si l’on évoque de plus près les audiences TV, la croissance de la F1 est aussi très forte sur le marché prioritaire des USA (+ 54 % entre 2020 et 2021). L’Américain Zak Brown en a-t-il vu les conséquences aussi dans la facilité à trouver de nouveaux sponsors américains ?
« A cent pour cent. Vous avez trois sources de revenus : Il y a l’argent que vous recevez de la Formule 1, celui de vos sponsors, puis les licences et le numérique, etc. Un peu plus de la moitié de nos revenus proviennent de nos entreprises partenaires, et ils ont été multipliés par cinq depuis 2016. »
Y a-t-il d’ailleurs des synergies dans les sponsors McLaren, entre l’équipe IndyCar et l’équipe de F1 ?
« Oui, sans aucun doute. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles nous avons acquis une équipe de Formule E auprès de Mercedes. Nous avons été la première, et pour l’instant la seule, [équipe de F1] en Extrême E. Nous sommes la seule équipe de F1 qui a une équipe IndyCar. Notre logique est la suivante : quelle que soit l’importance de la Formule 1 en Amérique du Nord, nous voulons avoir la plus grande plateforme nord-américaine en raison de l’importance de ce marché pour la majorité de nos partenaires commerciaux et de nos fans. »
« Lorsque je regarde notre portefeuille de courses, la Formule 1 est notre centre de gravité, mais l’IndyCar nous permet ensuite d’augmenter la part de l’Amérique du Nord, et la Formule E et l’Extreme E nous permettent de mettre en lumière l’engagement de nos partenaires en matière de durabilité. Tous ces éléments sont très complémentaires pour essayer de créer l’équipe de course la plus passionnante du monde. »